文|林苑

200萬人線上排隊(duì)、黃牛票炒至15萬！球王梅西將于春節(jié)前夕，率領(lǐng)邁阿密國際與中國香港隊(duì) 友誼賽。此番球王「梅開二度」，引發(fā)現(xiàn)象級搶票熱潮，正賽及訓(xùn)練日超4萬個(gè)座位在60分鐘內(nèi)火爆售罄。

時(shí)值「潘帕斯雄鷹」奪得大力神杯一周年，梅西相關(guān)周邊產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)熱潮，讓年末成為了既定的「梅西節(jié)」。

金援力挺之外，球迷尤為關(guān)心球王的內(nèi)心世界，盡管梅西對于出征美加墨世界杯「不置可否」，但36歲的阿根廷隊(duì)長并未缺席任何一場世預(yù)賽。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾的心情更為迫切：「我希望他參加下一屆世界杯，再下一屆，甚至是2034年世界杯。只要他想要，都可以」。

球迷呼聲，世界期待，梅西的支持團(tuán)隊(duì)也在蓄力。今年以來，蒙牛與國際足聯(lián)續(xù)約，實(shí)現(xiàn)「大四喜」。期內(nèi)，2026與2030世界杯可謂梅西的「雙主場」，無論他未來的身份是隊(duì)長、教練、精神領(lǐng)袖亦或賽事大使，都將繼續(xù)譜寫足壇傳奇。

「助攻」梅西、續(xù)寫百年世界杯 前瞻性眼光精準(zhǔn)布控

從無冠到捧起大力神杯、捧起第8座金球，梅西一路走來，絕非坦途，唯無畏逆境，要強(qiáng)不息。他與蒙牛的合作也像一出高潮迭起的大戲，聚集了全世界的目光。

2018年，蒙牛初登世界杯賽場，就憑借「我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)」和表情包、網(wǎng)絡(luò)熱梗成為最大贏家。此后，品牌堅(jiān)定不移支持梅西「繼續(xù)要強(qiáng)」，并牽手「未來金球獎(jiǎng)」熱門姆巴佩。當(dāng)兩代「金球」級運(yùn)動(dòng)員在盧塞爾體育場頂峰相見，蒙牛以「今晚徹底不慌了」展現(xiàn)出勝利者姿態(tài)，M3組合「贏麻了」。

與世界杯及球王聯(lián)手的成功事件，印證了蒙牛超前布局的前瞻性眼光。此次與國際足聯(lián)續(xù)約，讓2018年到2030年形成了一個(gè)長達(dá)12年之久且全球獨(dú)家的「蒙牛世界杯專屬時(shí)間」，品牌與國際足聯(lián)及代言人的合作形成了天然的護(hù)城河。

世界杯贊助商的「排他性」，保證了蒙牛品牌資產(chǎn)的遞進(jìn)式累積，釋放的正乘數(shù)效應(yīng)更大，能夠全方位與世界杯IP、決賽圈隊(duì)伍及運(yùn)動(dòng)員形成強(qiáng)綁定，強(qiáng)化觀眾的代入感和記憶點(diǎn)。

兩位球星的賽程，亦對美洲杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)與歐冠「四大賽」實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)覆蓋。兩位球星所到之處萬眾矚目，將為蒙牛帶來更多聲量與銷量。

與此同時(shí)，蒙牛的影響力溢出到其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，攜手NBA16年，品牌逐步跳出傳統(tǒng)模式，營造線上線下場域，組織一系列陪伴式觀賽行動(dòng)，與更多年輕人同頻共振「玩」在一起，使「要強(qiáng)」精神在年輕圈層中落地生根。聯(lián)盟授權(quán)產(chǎn)品與球迷主隊(duì)的聯(lián)動(dòng)，亦足見品牌對球迷多元需求的關(guān)切。

站立于山巔縱觀全局者，方能運(yùn)籌帷幄。蒙牛作為世界杯首個(gè)乳制品類贊助商，以長期主義眼光對體育營銷精確卡位布局，形成擴(kuò)大消費(fèi)者圈層、沉淀用戶資產(chǎn)的新路徑。

接應(yīng)「她力量」崛起 滋養(yǎng)女子體育全盛時(shí)代加速到來

體育營銷的成功，有賴于代言人與消費(fèi)者在精神層面的深度共鳴。

今年，谷愛凌在勞倫斯體育獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上與球王梅西同框的照片火爆全網(wǎng)，兩人在各自領(lǐng)域達(dá)成的無雙成就實(shí)現(xiàn)了夢幻「同臺(tái)」。

與蒙牛攜手五個(gè)雪季，谷愛凌陸續(xù)將沉甸甸的23金攬入懷中，唯有天空才是她的極限。賽場內(nèi)外，谷愛凌將冰雪與多元運(yùn)動(dòng)融入生活方式，并將營養(yǎng)美味與金牌牢牢綁定，成為國人記憶最堅(jiān)固的錨點(diǎn)。這也延展了蒙牛代言人營銷的寬度，體現(xiàn)了蒙牛在代言人選擇時(shí)的高瞻遠(yuǎn)矚。

如果說「模范生」谷愛凌的成長之路，在于通過一次又一次熱搜，讓「要強(qiáng)」的態(tài)度直抵消費(fèi)者內(nèi)心，那么，從「世界第一運(yùn)動(dòng)」出發(fā)，能吸引到更大覆蓋面的受眾。

近年來，年輕一代開啟了女足歷史上的第二波大規(guī)模留洋。眾多女足國腳前往歐美高水平聯(lián)賽，鍛煉身體、心態(tài)及技戰(zhàn)術(shù)，力求跟上世界足球的發(fā)展節(jié)奏與技術(shù)潮流。站在中國女足的身后，蒙牛也為留洋的姑娘們提供專業(yè)的營養(yǎng)膳食陪伴，讓她們更好地把精力投入訓(xùn)練和比賽中。

在早前的女足世界杯上，蒙牛打出了「不止于此」的口號，借助世界杯品牌大片及賽場應(yīng)援，以深厚的情懷與深刻的情感價(jià)值表達(dá)，陪伴鏗鏘玫瑰經(jīng)歷追求夢想道路上的挫折與努力。

區(qū)別于常見的女性營銷，蒙牛通過陪伴在女子體育每一個(gè)突破時(shí)刻，發(fā)掘女性身上多元化的特質(zhì)，讓大眾看到萬千女性「不止于此」，給予消費(fèi)者情感價(jià)值認(rèn)同。

在體育大生意看來，對消費(fèi)者情感的深入洞察，以及深植蒙牛基因的高品質(zhì)營養(yǎng)，讓蒙牛始終在女子體育事業(yè)走在前列，推動(dòng)中國女子體育全盛時(shí)代加速到來。

眾所周知，如今的競技體育，是一場包含科技、營養(yǎng)在內(nèi)的全方位比拼。而相對男性，女性運(yùn)動(dòng)員對營養(yǎng)的需求更為精細(xì)化。

運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)是蒙牛發(fā)力的重點(diǎn)賽道之一。今年以來，蒙牛旗下專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌邁勝得到「國字號」隊(duì)伍認(rèn)可，是鐵三國家隊(duì)、CrossFit亞洲杯中國隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品，為運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)支持。

對于柴古唐斯、越山向海等頭部耐力賽事IP及頂尖運(yùn)動(dòng)員，蒙牛邁勝從針對性的科研保障、技術(shù)、營養(yǎng)、恢復(fù)等方面發(fā)力，讓品牌做更深層的精神表達(dá)，以此來豐滿品牌專業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌的長期建設(shè)，贏得更多運(yùn)動(dòng)人群認(rèn)同。

以蒙牛邁勝代言人、跑步女神姚妙為例，越野、路跑、場地賽三棲作戰(zhàn)的她，在今年接連斬獲勃朗峰馬拉松亞軍、UTMB OCC季軍、六盤水及合肥馬拉松錦標(biāo)賽冠軍。她的全馬PB殺入230，來到2:29:30，萬米跑PB亦得到刷新。這樣的姚妙，仍在不斷進(jìn)化。

2023柴古唐斯括蒼越野賽 姚妙起跑（頭排紅色上衣）

用專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)理念助力全民健身發(fā)展，蒙牛邁勝進(jìn)一步幫助女性運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)對蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素的高效吸收和利用，助力維持營養(yǎng)好狀態(tài)、突破個(gè)人極限。

從谷愛凌到中國女足再到姚妙，蒙牛通過女子體育代言人以及多元運(yùn)動(dòng)和賽事場景，提高品牌熱度和消費(fèi)者粘性。長期來說，這降低了品牌的營銷和渠道成本。在流量和專業(yè)背書的基礎(chǔ)上，蒙牛未來在女子體育領(lǐng)域還可以做出更多發(fā)揮。

情系中國體育未來 涓涓細(xì)流澆筑少年強(qiáng)國夢

借力世界杯全球官方贊助商勢能，蒙牛從全局角度謀劃未來，讓體育強(qiáng)國的發(fā)展根基更加牢固?！赶Ｍこ?蒙牛少年足球公益行」等IP旨在打通青少年與世界杯的「天塹通途」，助力中國青少年足球邁向世界最高舞臺(tái)。

從卡塔爾世界杯到2023女足世界杯，蒙牛從FIFA精英夏令營集訓(xùn)、萬顆足球百所校園捐贈(zèng)計(jì)劃等系列活動(dòng)中選拔出有潛力的足球少年出征世界杯，增強(qiáng)青少年與世界杯的互動(dòng)深度，為中國體育未來孕育強(qiáng)盛土壤，系列活動(dòng)激勵(lì)了無數(shù)青少年。

2023年中國隊(duì)在東亞足聯(lián)U15男足錦標(biāo)賽中奪冠，將「中國要強(qiáng)，未來我來」寫在亞洲青少年頂級殿堂。在這背后，蒙牛通過中國青少年足球聯(lián)賽，助力打造高質(zhì)量青少年賽事，推動(dòng)體教融合機(jī)制完善，多觸點(diǎn)地讓「要強(qiáng)」的理念觸達(dá)并擴(kuò)散至中國體育之樹的根系。

「少年強(qiáng)則中國強(qiáng)，體育強(qiáng)則中國強(qiáng)」。青少年體育與營養(yǎng)支持是蒙牛踐行長期主義的一部分?；貓?bào)的長期性和不確定性注定了其公益屬性，需要更大的戰(zhàn)略定力與企業(yè)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

矢志于百年愿景的蒙牛，深入體育基層土壤，潤物細(xì)無聲地澆灌每一顆夢想的種子，通過成為球王梅西、谷愛凌們的營養(yǎng)選擇，與世界杯及NBA等超一流賽事攜手，將「點(diǎn)滴營養(yǎng)，綻放每個(gè)生命」的理念帶給更多人。憑借不斷提升的「品牌力」，蒙牛進(jìn)一步打開全球市場空間，以長期主義堅(jiān)守的信念持續(xù)犇跑，夯實(shí)百年夢想。

注：本文所用圖片來自網(wǎng)絡(luò)